بازاریابی همهمه ای (Buzz Marketing) چیست و چگونه آن را پیاده کنیم؟

تا به حال در مورد بیت کوین چیزی شنیده‌اید؟ این روزها تبلیغات بیت کوین و دیگر ارزهای دیجیتال، تبدیل به پای ثابت بسیاری از پلتفرم‌های آنلاین و فضای مجازی شده است. هر روز که می‌گذرد، بیشتر و بیشتر با تبلیغات وسوسه انگیز بیت کوین روبرو می‌شویم. به ما پیشنهاد می‌شود 1 میلیون تومان سرمایه گذاری کنیم تا 10 میلیون تومان برداشت کنیم. اما چطور چنین چیزی ممکن است؟ اصلا قابل باور هست؟ چند دقیقه وقت صرف خواندن این مقاله کنید تا به پاسخ سوال خود برسید.

دنیای امروز، یا بهتر بگوییم بازار امروز به قدری شلوغ و در هم است که برای فروش محصولات خود باید به هر دری بزنیم تا توجه مشتریان را جلب کنیم. به عبارتی باید آنقدر در مورد محصولات و خدمات خود همهمه برپا کنیم تا از میان بیشمار رهگذر، توجه تعداد معدودی به برند ما جلب شود. در این مقاله قصد داریم شما را با یک شاخه از بازاریابی به نام بازاریابی همهمه‌ای یا Buzz Marketing آشنا کنیم.

ما انسان‌های مدرن در طول روز با بیشمار تبلیغ روبرو هستیم. اما خود شما بگویید، چند مورد از این تبلیغات نظر شما را به خود جلب می‌کنند و برای خرید وسوسه‌تان می‌کنند؟ مسلما همه بازاریابان این لاکشری را ندارند که اصطلاحا چشم دنیا را با تبلیغات خود کور کنند. اما بازاریابی همهمه‌ای به شیوه‌ای مدرن و غیرسنتی، این امکان را به بازاریابان می‌دهد تا مخاطبین را با تبلیغات خود بمباران کنند. اما چطور؟ تنها کافیست کارت را بلد باشی، آنگاه می‌توانی از طریق دوست، آشنا، خانواده، همکار، همسایه، دوست دوست، فضای مجازی و غیره بمباران تبلیغاتی به راه بیندازی.

بازاریابی همهمه ای چیست؟

بازاریابی همهمه ای یا Buzz Marketing یک استراتژی بازاریابی است که برای جلب توجه حداکثر مخاطبین (مشتریان احتمالی) و اینفلوئنسرها به کار می‌رود. در این روش بازاریابی، همانطور که در بالا اشاره شد، مخاطبین با برند، محصولات، خدمات، و ویژگی‌های آن بمباران می‌شوند؛ تجربه این استراتژی بازاریابی یک تجربه سرگرم کننده، جذاب و جالب توجه است. به همین دلیل استقبال زیادی از آن صورت می‌گیرد.

بازاریابی همهمه‌ای را می‌توان یکی از زیرشاخه‌های وایرال مارکتینگ (بازاریابی ویروسی) و بازاریابی دهان به دهان در نظر گرفت. اما برای درک دقیق‌تر این استراتژی باید واژه همهمه (Buzz) را معنی کنیم. همهمه  یا ولوله یعنی برپا کردن سر و صدای زیاد حول محصولات و خدمات یک برند به هدف بازاریابی حداکثری آن. مسلما نام برندی که بتواند در میان مخاطبین همهمه ایجاد کند، خیلی زود در میان مخاطبین دهان به دهان می‌شود. و این دقیقا هدف انواع بازاریابی‌های ویروسی مانند بازاریابی همهمه ای است.

اما شاید بخواهید بدانید با چه سوژه‌ای می‌توان همهمه ایجاد کرد. شما می‌توانید برای دهان به دهان شدن نام برند خود و جذب حداکثر مشتری ممکن، از سوژه‌های تبلیغاتی زیر استفاده کنید:

• یک واژه
• یک عبارت
• یک تگ لاین
• یک لوگو
• یک شعار تبلیغاتی

به طور کلی، شما می‌‌توانید از هر سوژه تبلیغاتی برای ولوله به پا کردن در بازار استفاده کنید؛ مهم این است که بتوانید به نرخ تبدیل مورد نظر خود دست یابید و آگاهی از برند خود را افزایش دهید.

وقتی روی یک سوژه بازاریابی همهمه‌ای کار می‌کنید، باید از خلاقیت و ذوق بالایی برخوردار باشید. چرا که هر سوژه‌ای برای مخاطب جالب نبوده و ارزش صحبت کردن را ندارد. در واقع، سوژه همهمه شما باید نقطه آغازی برای یک مکالمه بین دو یا چند نفر و در صورت خوش شانسی، یک جامعه باشد. بنابراین دقت کنید که سوژه همهمه شما دارای 3 ویژگی اصلی زیر باشد:

1. عالی
2. عجیب
3. متفاوت

ساز و کار بازاریابی همهمه ای به چه صورت است؟

همانطور که در بالا گفتیم، بازاریابی همهمه ای یک روش بازاریابی مدرن است. گاهی همهمه ایجاد کردن به قدری آسان است که اصلا شاید تصورش را هم نکنید؛ از لبخند یک سلبریتی گرفته تا صحبت‌های یک رهبر سیاسی یا یک شعار تبلیغاتی خاص، همه و همه می‌توانند گاها یک شبه کاری کنند که اسم برند شما بر همه زبان‌ها جاری شود.

البته بازاریابی همهمه‌ای به این سادگی‌ها هم نیست که به نظر می‌رسد. شما برای موفقیت در این استراتژی مارکتینگ باید یک هدف همهمه‌ مناسب برای برند خود خلق کنید. در بازاریابی همهمه‌ای مانند دیگر استراتژی‌های بازاریابی، شما با یک تارگت مارکت خاص روبرو هستید. اما آنچه برند شما را دهان به دهان می‌کند، برنامه‌ریزی برای هدف قرار دادن گروهی از تارگت مارکت است که داوطلبانه مایل باشند به توسعه و دهان به دهان شدن برند شما کمک کنند. معمولا در هر تارگت مارکتی، یک گروه از مشتریان احتمالی وجود دارند که پتانسیل این کمک داوطلبانه را دارند. تنها کاری که شما به عنوان یک بازاریاب باید انجام دهید این است که به روشی خلاقانه کاری کنید تا:

• مخاطبین شما تحت تأثیر برند شما قرار گیرند.
• انگیزه کافی برای خرید از شما و معرفی برند شما به دیگران پیدا کنند.
• از برند شما رضایت کافی داشته باشند.

ترس از مورد توجه قرار نگرفتن

دنیای دیجیتال علاوه بر مزایای متعددی که دارد، خالی از استرس نیست. این استرس برای صاحبین مشاغل و به ویژه افرادی که وظیفه بازاریابی یک برند را بر عهده دارند دو چندان خواهد بود. خود شما به عنوان شخصی که قصد دارد در بازار بر سر برند خود همهمه ایجاد کند، چه قدر از از دست دادن مخاطبین هراس دارید؟ در حقیقت رقابت در بازاریابی آنلاین به قدری تنگاتنگ است که این ترس گریبان همه را گرفته است.

جالب است بدانید که این ترس برای مشتریان نیز وجود دارد. زمانی که تارگت مارکت شما، به قدر کافی، در مورد برند‌تان اطلاعات مفید در اختیار داشته باشد، احساس انزوا نکرده و با تمایل بیشتری به جذب و نشر این اطلاعات خواهد پرداخت. اما زمانی‌که شما در تبادل اطلاعات با مخاطبین خود کوتاهی کنید، تارگت مارکت شما روز به روز کوچک تر خواهد شد و شما شانس دهان به دهان شدن برند خود را از دست خواهید داد. توصیه می‌شود حتی الامکان از مزایای فضای مجازی برای کسب اعتماد مخاطبین خود استفاده کنید. فضای مجازی این امکان را به برند شما می‌دهد تا از یک سوژه تک بعدی (نام یک محصول) به یک سوژه داغ گفتگو تبدیل شود.

 مفهوم بادر ماینهوف یا وهم تکرار چیست؟

تا به حال شده برای اولین بار نام یک برند را بشنوید و بعد از آن، به طرز عجیب و غریبی، پی در پی این اسم به گوش‌تان بخورد؟ مثلا یکی از دوستان‌تان در مورد تخفیف‌های آخر فصل یک برند داخلی مانند پاندورا صحبت می‌کند. بعد از خداحافظی با او پیامکی تبلیغاتی از آخرین روز‌های تخفیف این برند برایتان ارسال می‌شود. شب وقتی به منزل می‌روید، تلویزیون تیزر تبلیغاتی همین برند را نشان می‌دهد. اما چنین شرایطی برای بسیاری از افراد رخ می‌دهد. پس اگر به همسرتان گفتید:” لعنت بر شیطان، همین امروز که دوستم در مورد این برند صحبت کرد، هر لحظه یک چیز آن را به یاد من می‌آورد.” نگران نباشید، همه دچار چنین حالتی می‌شوند. اصطلاحا به این وضعیت، پدیده بادر ماینهوف گفته می‌شود.

پدیده بادر ماینهوف به موقعیتی گفته می‌شود که در آن فرد با یک واژه، مفهوم، نام و یا Buzz مواجه می‌شود؛ و در فواصل زمانی خیلی کوتاه، مجددا با این سوژه همهمه روبرو می‎شود. این اتفاق معمولا به صورت مکرر رخ می‌دهد. یک بازاریاب موفق کسی است که بتواند از این پدیده به نفع دهان به دهان کردن برند خود نهایت استفاده را به عمل آورد.

بازاریابی همهمه‌ای هم کارش همین است که از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف، مخاطب را با تبلیغات خود بمباران کند. کار به جایی کشیده می‌شود که مخاطب دیگر چاره‌ای جز فکر کردن به برند شما و یا در حال خوشبختانه، خرید کردن از آن را نداشته باشد. استراتژی میم مارکتینگ نیز اساسا بر پایه همین پدیده است.

چگونه همهمه برپا کنیم؟

آیا بازاریابی همهمه ای واقعا اهمیت و تأثیری دارد؟ قطعا پاسخ این سوال مثبت است. خود شما وقتی یک نفر که به او اعتماد دارید، خرید محصولی را توصیه می‌کند بیشتر میل به خرید دارید یا وقتی اولین بار است که با چنین برندی مواجه می‌شوید؟ ما انسان‌ها اساسا برای خرید یک محصول، به پیشنهاد یا توصیه دیگران اهمیت زیادی می‌دهیم. آمارها نشان‌ می‌دهند که 83% از مصرف کنندگان، برای خرید به توصیه آشنایان و یا تبلیغات توجه زیادی نشان می‌دهند. اگر این آمار حاکی از موفقیت و اثربخشی بازاریابی همهمه‌ای نیست، پس چه دلیل دیگری می‌تواند داشته باشد؟

اگر می‌خواهید در بازاریابی همهمه‌ای موفق عمل کنید، روش‌های زیر را به کار بندید:

1. مخاطب را به محصول خود ارجحیت دهید

هرچند محصول یا برند شما باید کانون توجه فرایند بازاریابی‌تان باشد، اما فراموش نکنید که در بازاریابی همهمه ای بدون کمک مخاطبین خود، تقریبا هیچ موفقیتی کسب نخواهید کرد. باور نمی‌کنید؟ برندی را در نظر بگیرید که بسیار لوکس، گرانقیمت و متمایز است، اما کمتر کسی در مورد آن حرف می‌زند یا حتی نام آن را شنیده است. از سوی دیگر، یک برند متوسط که تقریبا نقل همه مجالس شده و در هر گوشه‌ کناری از آن یاد می‌شود، با نرخ تبدیل دو یا چند برابر آن برند لوکس همراه است. بنابراین چنانچه می‌خواهید در بازار بر سر برند شما همهمه برپا شود، استراتژی مارکتینگ خود را بر پایه مولفه‌های زیر بنا کنید:

• نیاز مشتری
• خواسته مشتری
• علایق مشتری
• سرگرمی‌های مشتری

البته این موارد تنها چند مورد از مولفه‌هایی هستندکه باید در مورد تارگت مارکت خود به خوبی شناسایی کرده و بر این اساس، استراتژی بازاریابی همهمه‌ای خود را پیاده سازید.

2. از اینفلوئنسر مارکتینگ غافل نشوید

اینفلوئنسر یک واژه انگلیسی به معنی تأثیرگذار است. این روزها، به لطف فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی رنگارنگ اینفلوئنسر‌های بسیاری سر کار آمده‌اند. عوامل مختلفی این افراد را از دیگران متمایز ساخته و دنبال کنندگان زیادی برای آنها به همراه آورده است. تأثیرگذاری این افراد و اینفلوئنسر مارکتینگ بر روی دنبال کنندگان به قدری زیاد است که گاها کافی است نام برند شما یک بار از زبان یکی از این اینفلوئنسرها شنیده شود، تا سیل عظیمی از مشتریان به فروشگاه‌ شما هجوم بیاورند. اکنون که فضای مجازی این امکان را به همه برندها داده تا به بهترین نحو ممکن، مانور دهند؛ چرا شما بهترین استفاده را از آن نکنید؟

3. اصل کمیابی را دست کم نگیرید

یکی از شیوه‌های متقاعد ساختن مشتریان برای خرید از شما این است که محصولات خود را کمیاب سازید. با این کار به زیرکانه‌ترین حالت ممکن بین عرضه و تقاضای محصول یک نوع عدم تناسب ایجاد می‌کنید که اتفاقا به سود شماست. هر چه کمیاب‌تر باشید، خواستنی تر نیز خواهید شد. البته این شرایط در مورد محصولاتی بهترین اثربخشی را دارد که در بازار اسمی در کرده باشند و مخاطبین خود را داشته باشند. با این کار شما هم با تقاضای بیشتری از سوی مخاطبین روبرو می‌شوید، و هم همهمه بیشتری در مورد برند شما ایجاد خواهد شد. البته یادتان باشد، استفاده افراطی از اصل کمیابی نه تنها متقاعدکننده نخواهد بود؛ بلکه پس از مدت کوتاهی تأثیرگذاری خود را از دست خواهد داد. بنابراین، اگر از این اصل استفاده می‌کنید، دقت کنید که زیرکانه عمل کنید.

شما می‌توانید به این شیوه‌ها از اصل کمیابی به عنوان یک استراتژی بازاریابی همهمه ای استفاده کنید:

4. حراج‌های آخر فصل
5. پیشنهادات ویژه محدود (مثلا جمعه سیاه)
6. پرداخت درب منزل
7. پیشنهاد برای مشتریان خاص

با روش‌های فوق می‌توانید کاری کنید بر سر برند شما همهمه برپا شده و در نتیجه، تقاضای بیشتری برای آن به وجود آید.

4. روی اثر شبکه‌ای سرمایه گذاری کنید

منظور از اثر شبکه‌ای موقعیتی است که در آن یک محصول یا خدمات زمانی دارای ارزش می‌شود که مورد استفاده قرار بگیرد. اثر شبکه‌ای یک نوع همهمه به شمار می‌آید. به همین علت، بازاریابی همهمه ای برای محصولات و خدماتی که دارای اثر شبکه‌ای هستند، سریع‌تر و بهتر جواب می‌دهد.

به عنوان مثال، هرچه کاربران بیشتر از رسانه‌ای چون واتساپ استفاده کنند، این ابزار برای آنها ارزشمندتر خواهد شد. در نتیجه، شرکت یا برندی که قصد جذب مشتری را دارد، می‌تواند با استفاده از این ابزار ارتباطی، شانس جذب مشتری خود را افزایش دهد.

سایر استراتژی‌های بازاریابی همهمه ای

یک برند یا کمپانی می‌تواند با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی همهمه ای مختلف، نام خود را بر سر زبان‌ها جاری سازد. در ادامه شما را با چند مورد از این دکمه‌های همهمه آور آشنا خواهیم کرد:

• بازاریابی گوریلی ( استفاده از تاکتیک‌های خلاقانه، تخیلی و در عین حال سنت شکنانه بازاریابی برای دسترسی حداکثری به بیشترین نرخ تبدیل، آن هم با صرف حداقل هزینه و منابع)
• تعلیق (ایجاد حس تعلیق در مورد محصول مورد نظر به هدف جلب توجه بیشتر و در واقع، خلق موضوعات بیشتر برای صحبت مخاطبین در مورد آن محصول خاص)
• تابو (تابوشکنی به عنوان یک وجه تمایز برای برند)
• شوخ طبعی (حس شوخ طبعی در معرفی محصول که معمولا منجر به آن می‌شود که مخاطبین در گفتگوهای خود در مورد برند شما به شوخی شما اشاره و از آن استفاده کنند.)
• اسرارآمیزی (شایعه پراکنی و یا مخفی کاری‌های تبلیغاتی به هدف برانگیختن کنجکاوی مخاطبین)
• غیر منتظره بودن (به طور مثال در تبلیغ یک نوشیدنی رژیمی، به چاقی ناشی از مصرف نوشیدنی‌های رژیمی اشاره شود)
• تعامل و درگیر سازی شدید مخاطبین

نمونه هایی از بازاریابی همهمه ای

آیا مراسم اسکار سال 2017 را به خاطر می‌آورید؟ وقتی اسم فیلم لالا لند به عنوان بهترین فیلم اسکار، تصادفا به جای فیلم نور ماه خواند شد، همه شگفت زده شدند. به این خاطر که هیچ کس، از رویداد هنری معروفی چون مراسم اسکار انتظار چنین گافی را نداشت. چیزی که از نظر بازاریابی اهمیت دارد این است که این اشتباه تأثیر خود را گذاشت و همهمه مورد نظر در میان حضار، و سایر مردم جهان که به تماشای این مراسم نشسته بودند برپا شد.

تبلیغ صادقانه کوکا کولا در مورد چاقی

وقتی شرکت کوکاکولا تصمیم گرفت در اقدامی هوشمندانه، تبلیغی صادقانه در مورد چاقی ناشی از مصرف نوشابه‌های خود را تولید کند، buzz مورد نظر را در بین همه مخاطبین ایجاد کرد. از پخش این تیزر زمان زیادی نگذشته بود که همه سایت‌ها، نشریه‌ها، و دیگر رسانه‌ها آن را زیر ذره بین بردند. این گونه بود که در دنیا بر سر این تبلیغ غیر منتظره، ولوله به پا شد.

پرتاب مسیحایی تایگر وودز

مسابقات گلف EA یک بازی تحت عنوان تور 08  Tiger Woods PGA ترتیب داده بود که قرار بود تایگر وودز در آن پرتاب مسیحایی خود را به نمایش بگذارد. البته این پرتاب ضمن اینکه سرگرم کننده بود، تماما برنامه ریزی شده بود. در جریان این پرتاب، تایگر داخل آب رفت تا پرتاب را انجام دهد. بعدها این حقیقت فاش شد که این پرتاب تنها به هدف ایجاد همهمه در مورد این رویداد برنامه ریزی و انجام شده بود.

جعبه‌های مینی کوپر در آمستردام

کمپانی خودرو سازی مینی کوپر برای جذب بودجه ماهیانه 99 یورویی خود در ایام کریسمس، یک کمپین گوریلی تشکیل داد. در جریان این کمپین، این شرکت خودروسازی تصمیم گرفت در حاشیه شهر آمستردام، خودروهای خود را (که از اندازه کوچکی برخوردار هستند) به صورت بسته بندی شده در جعبه‌هایی مخصوص به نمایش بگذارد. این ترفند بازاریابی باعث شد افراد زیادی در مورد محصولات این کمپانی همهمه بر پا کنند.

اکنون یک بار دیگر به بند اول این مقاله رجوع کنید. حالا که با مفهوم بازاریابی همهمه‌ای یا بازاریابی همهمه ای آشنا شده‌اید، می‌دانید که چرا کمتر کسی است که این روزها اسم ارزهای دیجیتال را نشنیده باشد. در واقع، بیت کوین و دیگر ارزهای دیجیتال از مهم‌ترین سوژه‌های بازاریابی همهمه‌ای سالهای اخیر بوده‌اند. به همین علت است که هر روز که از معرفی این ارزها می‌گذرد، افراد بیشتری نام آن را به زبان می‌آورند.