بازاریابی کلان یا ماکرو مارکتینگ به چه معناست؟

تا به حال دقت کرده‌اید که چرا بعضی محصولات، خدمات، بسته بندی‌ها و حتی تبلیغات خاص هستند و برخی عامه پسند و قابل دسترس‌تر؟ گروه دوم یعنی محصولات و خدماتی که در مقیاس کلان تولید، توزیع و خریداری می‌شوند، زیر شاخه بازاریابی کلان هستند. اما منظور از بازاریابی کلان یا ماکرو مارکتینگ چیست؟

بازاریابی کلان یا ماکرو مارکتینگ چیست؟

وقتی پیشوند ماکرو به معنی کلان پیش از اسمی ذکر می‌شود، به بزرگی و گستردگی آن اشاره دارد. در این رابطه می‌توان ماکرو مارکتینگ را این گونه تعریف کرد: تأثیر همزمان سیاست‌ها، استراتژی‌ها، و اهداف بازاریابی بر اقتصاد و جامعه. البته متخصصین حوزه بازاریابی کلان معتقدند که این تأثیر کاملا دو سویه بوده، و جامعه نیز نقش بسزایی در اتخاذ و اجرای سیاست‌ها و استراتژی‌های مختلف بازاریابی ایفا می‌کند.

واژه ماکرو مارکتینگ، یا بازاریابی کلان اولین بار در سال 1962 توسط رابرت بارتلز در کتاب ” رشد تفکر بازاریابی” مطرح شد. در این کتاب، نویسنده به بررسی و ارزیابی تغییرات و نوآوری‌های آینده در دنیای بازاریابی پرداخته بود. بازاریابی کلان به طور خاص به 4p بازاریابی مربوط است. منظور از 4p چهار عنصر زیر هستند:

1. محصول
2. قیمت
3. مکان توزیع
4. پروموشن

ماکرومارکتینگ به نقش 4 مورد فوق در ایجاد تقاضای بازار هدف برای محصولات و خدمات اشاره دارد. به همین علت، تأثیر بسزایی در تولید و فروش خدمات و محصولات گوناگون دارد.

این نوع خاص از بازاریابی، دامنه‌ای بسیار وسیع‌تر از نظریه‌های عرضه و تقاضا دارد. در این نوع بازاریابی مفاهیم و ساز و کارهای مهم‌تر و جهانی تری مورد بررسی قرار می‌گیرند که عبارتند از:

• نقش تبلیغات در خلق ارزش‌های اجتماعی
• نقش تبلیغات خاص در افکار و شخصیت کودکان
• تأثیر فرایند بسته بندی بر محیط زیست
• نحوه رسیدگی به منابع اتلافی از دو جهت پایداری چرخه تولید و برطرف سازی نیازهای جامعه
• تأکید و تمرکز بر الگو‌های رفتاری مشتریان
• تأکید و تمرکز بر اثربخشی فرایند بازاریابی
• تأکید و تمرکز بر عدم اثر بخشی برخی از تکنیک‌های بازاریابی مشهور

برنامه های عملی بازاریابی کلان

مشخصا اقدامات استراتژیک صورت گرفته در حوزه ماکرو مارکتینگ به هدف بهبود مصرف توده مردم صورت می‌گیرد، نه گروهی خاص. در کل، برنامه‌های عملی حوزه بازاریابی کلان غالبا شامل موارد زیر هستند:

• ایجاد تقاضا برای کالاها و خدمات
• بسته بندی‌های دوست دار محیط زیست
• تشکیل کمپین‌های تبلیغاتی با تأکید بر برطرف سازی نیازها و خواسته‌های عموم جامعه توسط محصولات و خدمات عرضه شده

امروزه به لطف پیشرفت‌های دنیای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی، کسب و کارها راحت‌تر می‌توانند با مشتریان احتمالی خود تعامل برقرار کنند. شاید به همین دلیل است که بازاریابی به یکی از دغدغه‌های معمول زندگی همه ما تبدیل شده‌است. چه افرادی که صاحبین مشاغل و درصدد معرفی و فروش محصولات و خدمات خود هستند؛ و چه آنهایی که بازار هدف بوده و حکم خریدار یا مشتری را دارند.

در هر صورت، نمی‌توان نقش بازاریابی را بر انتخاب مشتریان و همچنین شیوه انتخاب آنها نادیده گرفت. امروزه بازاریابی با تأکید بر این موارد به کار خود ادامه می‌دهد:

• رفتارهای خرید مشتریان
• نحوه تعامل بین فردی
• نحوه تعامل کسب و کارهای مختلف با کسب و کارهای دیگر
• تعاملات موجود بین کسب و کارها و محیط زیست یا به طور کلی، اجتماع.

ساز و کار ماکرو مارکتینگ به چه صورت است؟

حتما می‌دانید که هدف ماکرو مارکتینگ، زنده نگاه داشتن و حفظ ارزش‌های جامعه است. در همین راستا، بازاریابی کلان تلاش می‌کند تا بازاریابی محصولات، کالاها و خدمات و حتی ایده‌ها را به صورتی هدایت کند که با نفع عمومی و در کل، جامعه همسو باشد.

اما شاید این سوال به ذهنتان برسد که دلیل این همه اهمیت قائل شدن برای بازاریابی کلان چیست. خب می‌دانیم که انسان موجودی اجتماعی است. حتی اگر از دیدگاه تکاملی به این قضیه نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که جوامع بشری برای بقای خود نیاز داشتند که اتحاد و تعاملات خود را حفظ و تقویت کنند. در حوزه بازاریابی نیز نظارت و بررسی این تعاملات اجتماعی و میان فردی در حوزه ماکرو مارکتینگ قرار می‌گیرد. به نظر بسیاری از کارشناسان، مطالعه بازاریابی کلان به دلیل تأکید آن بر درک درست موارد زیر حائز اهمیت است:

• چگونگی نوآوری افراد و جوامع
• چگونگی سازگاری افراد و جوامع
• چگونگی آموزش افراد و جوامع

در مورد بازاریابی کلان نظرهای متفاوتی بین کارشناسان وجود دارد. به طور مثال، عده‌ای معتقدند که بازاریابی کلان حکم وجدان بازاریابی را دارد. این در حالی است که عده‌ای دیگر، ارزش اصلی ماکرو مارکتینگ را بیش از هر چیزی، در قدرت علمی و بی‌طرفی آن – به طور مثال استفاده از تست A/B می بینند.

ماکرو مارکتینگ و میکرو مارکتینگ

معمولا مفهوم ماکرو مارکتینگ یا بازاریابی کلان را در کنار میکرو مارکتینگ یا بازاریابی خرد به کار می‌برند. بر خلاف بازاریابی کلان که تأکید عمده بر کلیت جامعه است؛ بازاریابی خرد عمدتا بر بازاریابی محصولات و خدمات ارائه شده به یک بازار هدف خاص تأکید و تمرکز دارد. این بازار هدف خاص معمولا بر اساس مشخصه‌هایی مانند عناوین شغلی و کدهای پستی تعیین و تفکیک می‌شوند.

شرکت‌ها می‌توانند از دریچه بازاریابی خرد، کمپین‌های بازاریابی خود را سفارشی سازده کرده و به گروه خاصی از جامعه سرویس دهی کنند. شرکت‌هایی که در حوزه میکرو مارکتینگ فعالیت می‌کنند اغلب به طرق زیر اطلاعات لازم را در مورد تارگت مارکت خاص خود به دست می آورند:

• از مشتریان سابق خود می‌خواهند تا پرسشنامه‌هایی را پر کنند
• تشکیل جلسات محلی
• تشکیل جلساتی با حضور سازمانهای بومی
• جمع آوری اطلاعات از نشریات محلی
• بررسی رفتار مشتریانی که طرفدار کسب و کارهای رقیب هستند.

البته هزینه‌های اجرایی پروژه‌های بازاریابی خرد در مقایسه با بازاریابی کلان بسیار بیشتر است. دلیل این گرانی به سیاست سفارشی سازی آن مربوط می‌شود. اما میکرو مارکتینگ به دو دلیل زیر غالبا برگشت سرمایه داشته و به نفع بازاریابان می‌باشد:

• دستیابی به مشتریان وفاداری که حاضرند برای محصولات سفارشی بهای لازم را پرداخت کنند
• فروش محصولات و خدمات گران قیمت‌ در مقایسه با بازاریابی کلان

استراتژی ماکرو مارکتینگ

همانطور که در بالا اشاره شد، ماکرو ماکتینگ به جای فرد بر جامعه تمرکز دارد. در یک کلام، هدف اصلی بازاریابی کلان کشف وحفظ بازار عمده است. حتما می‌خواهید بدانید برای به دست آوردن چنین بازاری از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌شود. شرکت‌های فعال در حوزه بازاریابی کلان باید برای جذب بازار هدف کلان، در چهار حوزه زیر سرمایه گذاری و فعالیت کنند:

1. تبلیغات

لازم به ذکر نیست که محصولات برای خریداری شدن در وهله اول باید معرفی شوند. در واقع، مادامی که شما نتوانید محصول خود را در قالب بهترین شیوه‌های تبلیغاتی به مخاطبین معرفی کنید، دستیابی به بازار هدف کلان رویایی بیش نخواهد بود. به همین دلیل برای موفقیت در تبلیغات محصولات و خدمات خود، باید این سوالات را مطرح سازید :

چطور می‌توان به بزرگترین تارگت مارکت دست یافت؟

آیا تبلیغات شرکت شما برای جلب نظر مشتریان بیشتر کفایت می‌کنند؟

استراتژی‌های تبلیغاتی شرکت‌های رقیب به چه صورت است؟

2. ویژگی‌های محصول

در این مرحله باید دقت کنید که آیا محصولات و خدمات شرکت شما قابل رقابت با ترند‌های روز هستند یا خیر. همچنین بسیار مهم است که بدانید محصولات و خدمات برند شما به چه نحوی نیازها و سلایق یک جامعه ( نه گروهی خاص از مشتریان) را پاسخ می‌گویند.

3. موجودی کالا

همیشه یادتان باشد، مشتری‌ها حتی مشتری‌های عام نمی‌توانند تا ابد منتظر شما باشند. به محض این‌که مشتری پس از سفارش کالای برند شما متوجه شد که آن محصول ناموجود است، وقت را تلف نکرده و به سراغ برند رقیب خواهد رفت. بنابراین همیشه در توزیع محصولات خود دقت لازم را به عمل آورید. یادتان باشد که از موجودی انبارها و فروشگاه‌هایی که نمایندگی فروش محصولات خود را به آنها اعطا کرده‌اید اطمینان حاصل کنید.

نکته قابل توجه دیگر کیفیت و قیمت محصولات شماست. به طور مثال، چنانچه یک یا چند محصول شما گرانتر از محصولات رقیب است، سعی کنید آنها را در فروشگاه‌هایی که مشتریان به دنبال جنس ارزان قیمت ترهستند به فروش نرسانید. بلکه با مشتری مداری به دنبال جذب مشتری در فروشگاه‌هایی باشید که مشتریان آن حاضر باشند در ازای کیفیت بالا، پول خوبی بدهند. این همان فروشگاهی است که باید بیشتر فعالیت‌های پروموشن محصولات خود را از طریق آن انجام دهید.

4. بسته بندی

مشتریان در وهله اول، چه در خریدهای حضوری و چه در خریدهای آنلاین شیفته ظاهر محصولات می‌شوند. اگر می‌خواهید در نگاه اول مشتریان بسیاری را به خود جلب کنید، روی بسته بندی محصولات و خدمات خود دقت کافی را اعمال کنید. بسته بندی شما باید در وهله اول جذاب و چشمگیر باشد. البته بسیار مهم است که بخش اعظمی از جامعه، با مشاهده بسته بندی‌های شما متوجه کارآمدی و سودمندی محتویات آنها بشوند. همچنین یادتان باشد که در عصر حاضر، مخاطبین بیشتر به دنبال برندهای پایدار هستند. بنابراین، سعی کنید در بسته بندی‌های خود حتی الامکان به محیط زیست و طبیعت احترام بگذارید.